Si vas a poner en venta un artículo, conocer con detalle a quién va destinado es clave para tener éxito. Fragmentar el público general en categorías diferenciadas facilita concentrar todo el esfuerzo en nichos de mercado concretos. El marketing tradicional (outbound) aspiraba a abarcar la sociedad entera, en cambio el inbound marketing busca seducir sectores específicos. Una tribu bien definida es la diana perfecta, pero ¿sabes cómo funcionan estos colectivos?
¿Por qué formamos tribus?
Los seres humanos somos animales gregarios. Amamos la libertad, pero dentro de un orden. Aunque nos gusta sentirnos dueños de nuestras propias decisiones, no queremos que nos consideren bichos raros. Construir una personalidad propia es debatirse entre lo individual y lo social. Los adolescentes son el mejor ejemplo, inmersos en la dualidad de querer ser especiales y, al mismo tiempo, desear pertenecer a un grupo. Cualquier persona busca conciliar ambos aspectos en un mismo sitio, un santuario, una comunidad cuyos miembros compartan los mismos intereses.
A estos grupos se acude voluntariamente. Cuanto más intenso el vínculo interno, más sólida su unión. Hay actividades y preferencias que crean asociaciones instantáneas. Los fumadores, los runners o las personas con perro están conectados nada más reconocerse.
¿Qué características cumplen estas asociaciones?
Desde el otro lado del asunto, la mercadotecnia crea sus propios estamentos, interpretando estadísticas y hábitos de consumo. Antes de que sus miembros se den cuenta de un vínculo común, los analistas ya los han emparentado entre sí como nuevos nichos de mercado. Estas son las tribus del marketing.
Así tenemos ingeniosas denominaciones, asignadas por las agencias según parámetros demográficos y consumo. Los kidults, adultos nostálgicos capaces de desembolsar lo que sea por añadir a sus colecciones nuevos iconos de la infancia. Los niños digitales, criados en sistemas educativos que incorporan la tecnología en sus programas, con padres y profesores en interacción online. O los Silver Surfers, los sienes plateadas con excelente nivel adquisitivo y adaptación al mundo digital.
La sociedad va por delante y el marketing le va a la zaga, creando nuevos archivadores en los que meter los expedientes de las personas, según los comportamientos que haya observado. La gente evoluciona con la edad y con la actualidad. Las sensibilidades colectivas cambian, la crisis económica modifica su escala de valores y moldean poco a poco los estereotipos. De pronto, aparecen hombres planchando sus camisas en los spots de TV y a nadie le parece extraño.
Si lo analizas con atención, que un anuncio de Coca Cola dé visibilidad a las familias monoparentales o padres adoptivos gays puede parecer casi revolucionario; pero el nuevo clima que lo permite no es mérito de la marca de refrescos, sino de la propia sociedad.
https://youtu.be/DOctwr5McJc
Tribus e ideología.
Así encontramos conciencia ecológica en los consumidores Green, la pasión por cuidarse de los Wellbeing, el hedonismo de los Singles que renuncian a tener hijos y prefieren destinar todos sus recursos a ellos mismos, los lumbersexuales, que se cuidan sin riesgo de parecer unas víctimas de imagen afectada, o los recién acuñados yuccies, jóvenes creativos urbanos, que aman la libertad por encima del dinero.
Sean convencionalismos comerciales, sean verdaderos puntos de encuentro, las tribus son nichos de mercado estables. Por insólitos que sean los gustos de un usuario, siempre encontrará un foro donde sentirse entre iguales. Las redes sociales permiten que los aficionados contacten y cultiven lo que les une, desde su afición por un deporte minoritario, hasta la dignidad del orgullo friki. Crean sus propias plataformas de encuentro, organizan actividades y se recomiendan productos.
¿Por qué focalizar el esfuerzo en ellas?
Dirigir una campaña específica hacia una tribu está lleno de ventajas. Una vez dentro, se nos escuchará con mayor interés porque su público conforma un ámbito de confianza. Al hablar a una hermandad consolidada -por tanto, el target del grupo viene dado por defecto-, la información es atendida y compartida de un modo espontáneo, sin imposiciones.
Además, todos pertenecemos a alguna tribu en concreto. Si nos centramos en las que conocemos bien, nos aprovechamos de ser entendidos de nuestro propia materia. Esto es un pilar maestro de la blogosfera, donde los aficionados en cualquier cosa hablan como expertos a una audiencia que comparte el mismo interés. No es casualidad, por ejemplo, que solo los apasionados del kitesurf estén al cargo de todas las tiendas deportivas de Tarifa.
Más que conductas de consumo, podemos diferenciar verdaderos estilos de vida. Los miembros de una tribu suelen seguir pautas miméticas y mostrar fidelidad por marcas con las que se identifican. Ropa Quiksilver para los skaters, las fixies Fabricbike para los hipsters, o la red social Ello para los trendsetters, etc. Conseguir ser una marca icónica es lo máximo en branding comercial.
¿A qué tribu vas a dirigir tu próximo proyecto? Cuéntanoslo con un comentario.
