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Controlamos nuestra propia imagen de un modo estricto. En parte, esto explicaría por qué con tanta frecuencia no nos gustamos en las fotografías que nos hacen los demás. Tenemos clara la idealización de nuestro reflejo y rechazamos cualquier cosa que la contradiga. Para reconocerse del todo, esa imagen debe coincidir con la figuración abstracta de nuestro cerebro. Sin embargo, esa representación no siempre se corresponde con el modo en que los otros nos imaginan.

Cuando nos probamos ropa nueva en una tienda, la juzgamos de acuerdo a esos parámetros. No importa que nunca nos hayamos puesto nada parecido, ni si resulta favorecedor: lo admitiremos siempre que se ajuste a la imagen que deseamos proyectar. Cuanto más se desvíe de ese canon, menos tolerancia le mostraremos. ¿Cuántas veces una dependienta ha intentado convencerte sin éxito de que una prenda te queda genial?

La ropa posee una sorprendente capacidad transformadora. Nunca es neutra. Por ejemplo, los figurinistas, al crear vestuario para los actores, les ayudan a construir los personajes que deben interpretar. Podemos sentir ejercer esa conversión al ponernos prendas extraordinarias, al calzarnos unos tacones de infarto, vestir un traje a medida o abrigarnos con un visón. Al elegir nuestra indumentaria, aceptamos la metamorfosis que la ropa ejerce sobre nosotros.

 

Lookbook by Robert Wun

El atuendo infringe ideología sobre el cuerpo, ocultando lo que no debe ser visto y acentuando lo que se desea aparentar. Por eso la sociedad es tan escrupulosa con la etiqueta. En todas las culturas, el saber estar, la elegancia o el decoro están reglamentados para todas las situaciones. La infracción de esas normas estéticas es considerada como una grosería, antes que una muestra de la libertad de expresión.

La ropa que elegimos es una especie de ortopedia de la personalidad. Es un soporte para las identidades y, como tal, evoluciona en el tiempo. La moda influye en ellos y los ajusta un poquito cada temporada. Nos educa para adoptar las tendencias a fuerza de repetirlas, nos gusten o no, hasta que las interiorizamos en nuestra sensibilidad. Esto se evidencia cuando vemos antiguas fotos nuestras, demostrando el largo recorrido que hemos hecho, arrastrados por el estilo a lo largo de los años.

 

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Cuando vestimos ropa que no nos satisface, nos sentimos disfrazados. No queremos vernos así, envueltos en un atuendo que no nos corresponde. En esos casos, la ropa distorsiona nuestra imagen, adulterando nuestra identificación, malinterpretándonos. Solo soportamos que eso ocurra cuando intencionadamente queremos transformarnos en lo que no somos. La mascarada es un ejercicio de despiste que, cuanto más grotesco, más divertido resulta. Muchas personas ven irresistible ese travestismo, reencarnándose en un nuevo ser, pervirtiendo roles, códigos y géneros.

Cuanto más rígido sea nuestro modo de vestir diario, con más ganas nos arrojaremos a quebrarlo con un antagonista. Si en el trabajo nos obligan a llevar corbata, nos sentiremos atraídos por un inverso transgresor. A fin de relajar la tensión de esos convencionalismos, la sociedad tolera situaciones en las que está permitido saltarse las reglas. Halloween o Carnaval funcionan como válvulas de escape en ese sentido. El hombre heterosexual se transforma en mujer, el vivo en zombie, el chico tímido se vuelve valiente, mientras que el más pendenciero de la pandilla tiene licencia para vestirse de cura, de policía, o de Virgen de Lourdes.

Detrás de una máscara somos más atrevidos y audaces. Creemos que la imposibilidad de ser reconocidos nos desinhibe, pero su efecto es mucho más profundo que el simple anonimato. Cuando alguien se caracteriza de tigre, no es una simple persona jugando a rugir y a arañar, su disfraz lo convierte en un verdadero tigre.

 

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Lookbook by Robert Wun

A grandes rasgos, las prendas que llevamos nos transforman en aquello que la ropa dice que somos. Por ese motivo adoptamos un estilo u otro, porque cada grupo social establece su propio código y siempre habrá uno en el que queramos integrarnos. No es necesario que nos gusten las consignas de una tribu, basta con desear pertenecer a ella. Al crear una nueva colección, un diseñador no solo piensa en patrones estéticos, también anticipa qué tipo de personas desea que se paseen por las calles. Proyecta los estereotipos de mujeres y hombres que quiere impulsar en la sociedad y que, preferiblemente, difieran de los de la temporada anterior.

No buscamos un cambio de imagen cuando compramos ropa, pero sí estamos predispuestos a admitir la variación que nos produce. Queremos una actualización que ya hemos elegido y asimilado. Ocurre lo mismo cuando dejamos de ponernos prendas que ya no nos gustan. Ese criterio es parte del estilo, al que se añaden los gestos y el modo de llevar las prendas o los complementos. Todo un conjunto de factores que tiene su propia narrativa y transmite información a los demás, como un abanderado de nuestra forma de ser.

Todo esto se desarrolla en un proceso mental complejo, más intuitivo que racional, y enormemente susceptible a las influencias externas. Buscamos la coherencia entre la forma y el contenido, entre lo que somos y lo que representamos. A eso llamamos, en definitiva, tener un estilo personal.

La próxima vez que te pruebes algo nuevo en la tienda y te mires en el espejo, no pienses si te queda bien o mal, sino en si estás preparado para admitir el efecto que produce en ti. Porque la rigidez con la que nos encasillamos o la pluralidad con la que nos exponemos no dependen solo de la consideración de los demás.

Para afinar sus estrategias de marketing, las marcas comerciales desean conocer a fondo el perfil de los consumidores. Ahora tienen a su disposición herramientas muy eficaces para hacerlo. En un mundo interactivo, el cliente es usuario, participa activamente en el proceso y quiere que su criterio sea tenido en cuenta. La relación entre ambos se estrecha, circulando en doble dirección. Internet permite un diálogo que no existía antes.

 

Las firmas se esfuerzan en comprender la reacción de sus clientes. Poder anticiparse a su respuesta para enfocar el lanzamiento de nuevos productos y servicios. Hay mucho dinero en juego. Los despachos de las empresas en los que se toman estas decisiones necesitan saber lo que ocurre a pie de calle. Hasta ahora, hacer encuestas, estudios de mercado o soltar los coolhunters a olfatear las aceras eran los recursos habituales para obtener esa información, pero Internet les está facilitando un instrumento nuevo, más barato y más versátil: los blogs.

 

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Imagen cortesía de amintaonline.com

 

De todas las materias en las que se han especializado, los blogs sobre moda y belleza forman una de las áreas más significativas en esto. Crean un puente que media entre las marcas y los consumidores. Son los propios usuarios los que prueban, evalúan y recomiendan desde sus plataformas online. Hacen un testeo de un abrigo o una sombra de ojos y hablan de ello. No son simples críticos que determinan si algo merece la pena o no, también intervienen de un modo creativo y encuentran aplicaciones en las que ni las propias marcas habían reparado.

 

Tener un blog propio es fácil y barato. Esto permite que mucha gente se haya aventurado a hacerlo. Los hay mejores y peores, pero todos merecen un respeto. La entrega y dedicación que sus creadores invierten en ellos debería bastar. Son apasionados en una materia concreta y desean compartir sus aficiones con otras personas. Muy pocos de ellos alcanzan una rentabilidad económica monetizados por la publicidad. Fundamentalmente, los bloggers hacen su labor por amor al arte. El carácter amateur de su trabajo produce una doble desconsideración: por un lado, la de los profesionales de la comunicación y, por otro, la de las propias marcas.

 

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Para las empresas, no deja de ser sorprendente la notoriedad que han adquirido algunos de estos blogs. Los hay con decenas de miles de seguidores. Esto les confiere un poder real. Son determinantes a la hora de pronunciarse por una cosa u otra. ¿Cómo han llegado a ser tan influyentes y qué es lo que están haciendo bien? La respuesta es bien simple: crean empatía con los usuarios porque sienten y piensan como ellos. De hecho, son ellos, de un modo literal.

 

Por eso es tan importante tenerlos como aliados. Las corporaciones ya han aprendido a hacerlo. No les sale caro organizar galas y convenciones en exclusiva para seducirlos. Les regalan ropa o perfumes para que los promocionen. Los compran con baratijas. Algunos se contentan con esto y acaban vendiendo su independencia a las firmas interesadas. Si te gustan las zapatillas deportivas y consigues que Nike y Adidas te regalen las novedades que piensan lanzar en Europa, seguro que les mostrarás un amor incondicional. En contrapartida, muchos blogueros no aspiran a más: ya que es muy improbable lucrarse con ello, al menos esperan regalos.

 

Para una compañía, es infinitamente más económico y efectivo invitar a los bloggers más influyentes de una nación, pagarles viaje y alojamiento y agasajarlos con una exhibición comercial en exclusiva que anunciarse un solo día en los autobuses de una ciudad. La juventud e inexperiencia los hace muy susceptibles a estas campañas. No obstante, sería un error considerarlos a todos ingenuos e inocentes. Blogs y marcas se necesitan mutuamente y han establecido una relación de colaboración consentida.

 

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Esta alianza tiene sus peculiaridades. En nuestro país, los bloggers no son todavía proveedores de las empresas. Su actividad no es profesional. No expiden facturas. Sin embargo, están desarrollando un servicio de promoción online que las firmas contemplan en sus presupuestos. Para las marcas, un blog es un proveedor extraoficial carente de regularización. En ocasiones, las empresas contratan a blogueros en sus plantillas para que gestionen social media desde dentro. El marketing de contenidos está en alza y las marcas buscan ese perfil profesional entre los bloggers más significativos.

 

Es necesaria una regulación que ordene esta actividad. Ya se están dando los primeros pasos en esta dirección. En febrero de 2012, Truedy.com y la Asociación Española de Blogs de Moda (AEBDM) realizaron una encuesta a 350 publicaciones con la finalidad de redactar el primer estudio sociológico sobre blogs de moda y belleza en España.

 

Los resultados fueron sorprendentes:

  1. Casi todos los blogs (el 98%) son gestionados por mujeres.
  2. Son jóvenes. El 72% tienen menos de 30 años.
  3. Solo el 19% son profesionales de la moda, el 40% son estudiantes y el 41% trabajan en otras cosas.
  4. Son muy recientes. El 80% no tienen más de 2 años de antigüedad.
  5. Casi todos (el 95%) crean contenido original (texto y fotos).
  6. La mayoría (el 85%) se inspiran en la red y pocos (el10%) a pie de calle.
  7. El 90% publica más de un post semanal y casi un 20% más de 20 al mes.
  8. El 65% no son visitados desde el extranjero.
  9. Tienen repercusión. El 20% supera el millar de visitantes únicos diarios.
  10. La mayoría (el 85%) admitiría publicidad en su blog.
  11. La mayoría (ell 75%) no tiene ingresos por publicidad, y solo un 1% supera los 500 € al mes.
  12. El 66% ha sido contactado por una marca.
  13. De ese contacto, solo el 12% es remunerado por la marca, el 40% recibe ropa (el 17% prestada, el 33% regalada) y el 70% no recibe nada a cambio.
  14. Al 85% le gustaría ser blogger profesional y solo un 5% ya lo es.

 

La lectura de todo esto concluye en el estudio. Hay un boom de blogs de moda en España. Mayoritariamente, están gestionados por chicas, son muy recientes y bastante activos. Comunican bien. Tienen aceptación, pero la financiación publicitaria no basta para rentabilizarlos. Crean valor, pero apenas se benefician de ello.

 

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Es un trabajo vocacional que, pese al esfuerzo que le dedican, casi nunca remonta del nivel de aficionado. Pocos alcanzan la profesionalización de su actividad. Las empresas, en cambio, sí les prestan atención, pero invierten poco en ellos. Son estas, y no las bloggers, quienes sacan partido de su influencia y el valor de sus contenidos. Pese a las apariencias de las fotos, no hay nada glamuroso en trabajar para las marcas sin cobrar un céntimo.

 

Muchos blogs sucumben por el camino, porque se sustentan en la dedicación de una sola persona, al tiempo que surgen muchos otros con la esperanza de prosperar. Pese a todo esto, debe haber algo suficientemente gratificante en el trabajo mismo. Tal vez les baste con haberse hecho un hueco, una audiencia que las escucha y las tiene en consideración, sentirse una autoridad en la materia, un poco de notoriedad.

 

 

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