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Comunicación, Marketing, Publicidad, Social Media, Sociedad

Tribus, marketing y objetivos

Si vas a poner en venta un artículo, conocer con detalle a quién va destinado es clave para tener éxito. Fragmentar el público general en categorías diferenciadas facilita concentrar todo el esfuerzo en nichos de mercado concretos. El marketing tradicional (outbound) aspiraba a abarcar la sociedad entera, en cambio el inbound marketing busca seducir sectores específicos. Una tribu bien definida es la diana perfecta, pero ¿sabes cómo funcionan estos colectivos?

¿Por qué formamos tribus?

Los seres humanos somos animales gregarios. Amamos la libertad, pero dentro de un orden. Aunque nos gusta sentirnos dueños de nuestras propias decisiones, no queremos que nos consideren bichos raros. Construir una personalidad propia es debatirse entre lo individual y lo social. Los adolescentes son el mejor ejemplo, inmersos en la dualidad de querer ser especiales y, al mismo tiempo, desear pertenecer a un grupo. Cualquier persona busca conciliar ambos aspectos en un mismo sitio, un santuario, una comunidad cuyos miembros compartan los mismos intereses.

A estos grupos se acude voluntariamente. Cuanto más intenso el vínculo interno, más sólida su unión. Hay actividades y preferencias que crean asociaciones instantáneas. Los fumadores, los runners o las personas con perro están conectados nada más reconocerse.

¿Qué características cumplen estas asociaciones?

Desde el otro lado del asunto, la mercadotecnia crea sus propios estamentos, interpretando estadísticas y hábitos de consumo. Antes de que sus miembros se den cuenta de un vínculo común, los analistas ya los han emparentado entre sí como nuevos nichos de mercado. Estas son las tribus del marketing.

Así tenemos ingeniosas denominaciones, asignadas por las agencias según parámetros demográficos y consumo. Los kidults, adultos nostálgicos capaces de desembolsar lo que sea por añadir a sus colecciones nuevos iconos de la infancia. Los niños digitales, criados en sistemas educativos que incorporan la tecnología en sus programas, con padres y profesores en interacción online. O los Silver Surfers, los sienes plateadas con excelente nivel adquisitivo y adaptación al mundo digital.

La sociedad va por delante y el marketing le va a la zaga, creando nuevos archivadores en los que meter los expedientes de las personas, según los comportamientos que haya observado. La gente evoluciona con la edad y con la actualidad. Las sensibilidades colectivas cambian, la crisis económica modifica su escala de valores y moldean poco a poco los estereotipos. De pronto, aparecen hombres planchando sus camisas en los spots de TV y a nadie le parece extraño.

Si lo analizas con atención, que un anuncio de Coca Cola dé visibilidad a las familias monoparentales o padres adoptivos gays puede parecer casi revolucionario; pero el nuevo clima que lo permite no es mérito de la marca de refrescos, sino de la propia sociedad.

https://youtu.be/DOctwr5McJc

Tribus e ideología.

Así encontramos conciencia ecológica en los consumidores Green, la pasión por cuidarse de los Wellbeing, el hedonismo de los Singles que renuncian a tener hijos y prefieren destinar todos sus recursos a ellos mismos, los lumbersexuales, que se cuidan sin riesgo de parecer unas víctimas de imagen afectada, o los recién acuñados yuccies, jóvenes creativos urbanos, que aman la libertad por encima del dinero.

Sean convencionalismos comerciales, sean verdaderos puntos de encuentro, las tribus son nichos de mercado estables. Por insólitos que sean los gustos de un usuario, siempre encontrará un foro donde sentirse entre iguales. Las redes sociales permiten que los aficionados contacten y cultiven lo que les une, desde su afición por un deporte minoritario, hasta la dignidad del orgullo friki. Crean sus propias plataformas de encuentro, organizan actividades y se recomiendan productos.

¿Por qué focalizar el esfuerzo en ellas?

Dirigir una campaña específica hacia una tribu está lleno de ventajas. Una vez dentro, se nos escuchará con mayor interés porque su público conforma un ámbito de confianza. Al hablar a una hermandad consolidada -por tanto, el target del grupo viene dado por defecto-, la información es atendida y compartida de un modo espontáneo, sin imposiciones.

Además, todos pertenecemos a alguna tribu en concreto. Si nos centramos en las que conocemos bien, nos aprovechamos de ser entendidos de nuestro propia materia. Esto es un pilar maestro de la blogosfera, donde los aficionados en cualquier cosa hablan como expertos a una audiencia que comparte el mismo interés. No es casualidad, por ejemplo, que solo los apasionados del kitesurf estén al cargo de todas las tiendas deportivas de Tarifa.

Más que conductas de consumo, podemos diferenciar verdaderos estilos de vida. Los miembros de una tribu suelen seguir pautas miméticas y mostrar fidelidad por marcas con las que se identifican. Ropa Quiksilver para los skaters, las fixies Fabricbike para los hipsters, o la red social Ello para los trendsetters, etc. Conseguir ser una marca icónica es lo máximo en branding comercial.

¿A qué tribu vas a dirigir tu próximo proyecto? Cuéntanoslo con un comentario.

julio 15, 2015/por Emilio Ferrer

Marketing, Social Media, Sociedad

Cuidado ¡los trolls profesionales existen!

El troll es la pesadilla del social media manager. Irrumpe en la redes como elefante en cacharrería, con ánimo de perturbar los debates y los temas de discusión, crear una polémica gratuita o simplemente desmoronar el buen funcionamiento de una estrategia ordenada y cordial.

Las crisis provocadas por trolls tienen su propio protocolo para silenciar el trastorno que producen y minimizar daños, que incluyen las siguientes acciones:

No subestimar al troll.
No alimentarlo.
No silenciarlo de un plumazo.
No darle argumentos de réplica.
No permitir una guerra abierta con otros seguidores que salgan en tu defensa.
No intervenir en caliente, ni demorar mucho una respuesta.
No te reserves la última palabra.

Al experimentar una crisis por troll comprobamos que responde a un perfil preciso. Es espontáneo, individualista, no organizado, beligerante, sordo, egocéntrico, no tiene lógica, ni viene a razones. Hace mucho ruido, pero no es un corredor de fondo. Se apaga pronto si no consigue la notoriedad que busca. Es dañino, sin más, pero siempre produce gran alarma.

Sin embargo, es imprudente considerarlos a todos igual. Tontos, aburridos y disconformes. ¿Se dan movilizaciones más perversas que eso? ¿Qué ocurre si tras su avatar se esconde un estratega? ¿Qué nos puede deparar un ataque organizado, bien argumentado, que busca evidenciar nuestros puntos flacos, desprestigiar nuestra marca desde sus debilidades? ¿Realmente crees que no existen las campañas de trolls profesionales, orquestadas desde la competencia? ¿Estamos preparados para emergencias de estas características?

A fin de cuentas, el social media no está reglado por completo. Cívica y espontáneamente, hemos ido aceptando un código de buenas conductas que, en realidad, no están escritas en ninguna parte. Cada vez hay más community managers que ofrecen lo mismo a las marcas que representan. Es un escaso recorrido para que afloren singularidades, estilos claramente diferenciados o especializaciones de género sustanciales, aunque empiezan ya a surgir conflictos de manual que piden establecer un debate ético. El juego sucio puede aparecer en cualquier momento, cuando la pesadilla de un social media sea otro social media pasado al lado oscuro, que rompa las reglas del juego.

Si sabes guardar la calma, un ataque así no es niguna tragedia. Si le plantas cara debidamente, saldrás fortalecido. Su efecto secundario es delatar las fisuras de nuestra estrategia comunicativa, los temas peliagudos que no hemos enfocado previamente y la falta de mando ante las crisis. Estas trifulcas tienen un poder depurativo. En el fondo, los trolls no siempre andan equivocados y más daño hacen al poner el dedo en la llaga. Aunque realicen una crítica devastadora, nos están advirtiendo de las deficiencias reales que debemos subsanar.

Por increíble que parezca, este mal sueño no es ciencia ficción. Conviene estar alerta ante este riesgo real, no ser ingenuos y prever maniobras de emergencia ante contingencias de este tipo. Los ataques de trolls no siempre son gamberradas inocentes.

julio 8, 2015/por Emilio Ferrer

Comunicación, Marketing, Sociedad, Style

Las marcas y los blogs de moda: amor y odio

Para afinar sus estrategias de marketing, las marcas comerciales desean conocer a fondo el perfil de los consumidores. Ahora tienen a su disposición herramientas muy eficaces para hacerlo. En un mundo interactivo, el cliente es usuario, participa activamente en el proceso y quiere que su criterio sea tenido en cuenta. La relación entre ambos se estrecha, circulando en doble dirección. Internet permite un diálogo que no existía antes.

Las firmas se esfuerzan en comprender la reacción de sus clientes. Poder anticiparse a su respuesta para enfocar el lanzamiento de nuevos productos y servicios. Hay mucho dinero en juego. Los despachos de las empresas en los que se toman estas decisiones necesitan saber lo que ocurre a pie de calle. Hasta ahora, hacer encuestas, estudios de mercado o soltar los coolhunters a olfatear las aceras eran los recursos habituales para obtener esa información, pero Internet les está facilitando un instrumento nuevo, más barato y más versátil: los blogs.

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Imagen cortesía de amintaonline.com

De todas las materias en las que se han especializado, los blogs sobre moda y belleza forman una de las áreas más significativas en esto. Crean un puente que media entre las marcas y los consumidores. Son los propios usuarios los que prueban, evalúan y recomiendan desde sus plataformas online. Hacen un testeo de un abrigo o una sombra de ojos y hablan de ello. No son simples críticos que determinan si algo merece la pena o no, también intervienen de un modo creativo y encuentran aplicaciones en las que ni las propias marcas habían reparado.

Tener un blog propio es fácil y barato. Esto permite que mucha gente se haya aventurado a hacerlo. Los hay mejores y peores, pero todos merecen un respeto. La entrega y dedicación que sus creadores invierten en ellos debería bastar. Son apasionados en una materia concreta y desean compartir sus aficiones con otras personas. Muy pocos de ellos alcanzan una rentabilidad económica monetizados por la publicidad. Fundamentalmente, los bloggers hacen su labor por amor al arte. El carácter amateur de su trabajo produce una doble desconsideración: por un lado, la de los profesionales de la comunicación y, por otro, la de las propias marcas.

Para las empresas, no deja de ser sorprendente la notoriedad que han adquirido algunos de estos blogs. Los hay con decenas de miles de seguidores. Esto les confiere un poder real. Son determinantes a la hora de pronunciarse por una cosa u otra. ¿Cómo han llegado a ser tan influyentes y qué es lo que están haciendo bien? La respuesta es bien simple: crean empatía con los usuarios porque sienten y piensan como ellos. De hecho, son ellos, de un modo literal.

Por eso es tan importante tenerlos como aliados. Las corporaciones ya han aprendido a hacerlo. No les sale caro organizar galas y convenciones en exclusiva para seducirlos. Les regalan ropa o perfumes para que los promocionen. Los compran con baratijas. Algunos se contentan con esto y acaban vendiendo su independencia a las firmas interesadas. Si te gustan las zapatillas deportivas y consigues que Nike y Adidas te regalen las novedades que piensan lanzar en Europa, seguro que les mostrarás un amor incondicional. En contrapartida, muchos blogueros no aspiran a más: ya que es muy improbable lucrarse con ello, al menos esperan regalos.

Para una compañía, es infinitamente más económico y efectivo invitar a los bloggers más influyentes de una nación, pagarles viaje y alojamiento y agasajarlos con una exhibición comercial en exclusiva que anunciarse un solo día en los autobuses de una ciudad. La juventud e inexperiencia los hace muy susceptibles a estas campañas. No obstante, sería un error considerarlos a todos ingenuos e inocentes. Blogs y marcas se necesitan mutuamente y han establecido una relación de colaboración consentida.

Esta alianza tiene sus peculiaridades. En nuestro país, los bloggers no son todavía proveedores de las empresas. Su actividad no es profesional. No expiden facturas. Sin embargo, están desarrollando un servicio de promoción online que las firmas contemplan en sus presupuestos. Para las marcas, un blog es un proveedor extraoficial carente de regularización. En ocasiones, las empresas contratan a blogueros en sus plantillas para que gestionen social media desde dentro. El marketing de contenidos está en alza y las marcas buscan ese perfil profesional entre los bloggers más significativos.

Es necesaria una regulación que ordene esta actividad. Ya se están dando los primeros pasos en esta dirección. En febrero de 2012, Truedy.com y la Asociación Española de Blogs de Moda (AEBDM) realizaron una encuesta a 350 publicaciones con la finalidad de redactar el primer estudio sociológico sobre blogs de moda y belleza en España.

Los resultados fueron sorprendentes:

Casi todos los blogs (el 98%) son gestionados por mujeres.
Son jóvenes. El 72% tienen menos de 30 años.
Solo el 19% son profesionales de la moda, el 40% son estudiantes y el 41% trabajan en otras cosas.
Son muy recientes. El 80% no tienen más de 2 años de antigüedad.
Casi todos (el 95%) crean contenido original (texto y fotos).
La mayoría (el 85%) se inspiran en la red y pocos (el10%) a pie de calle.
El 90% publica más de un post semanal y casi un 20% más de 20 al mes.
El 65% no son visitados desde el extranjero.
Tienen repercusión. El 20% supera el millar de visitantes únicos diarios.
La mayoría (el 85%) admitiría publicidad en su blog.
La mayoría (ell 75%) no tiene ingresos por publicidad, y solo un 1% supera los 500 € al mes.
El 66% ha sido contactado por una marca.
De ese contacto, solo el 12% es remunerado por la marca, el 40% recibe ropa (el 17% prestada, el 33% regalada) y el 70% no recibe nada a cambio.
Al 85% le gustaría ser blogger profesional y solo un 5% ya lo es.

La lectura de todo esto concluye en el estudio. Hay un boom de blogs de moda en España. Mayoritariamente, están gestionados por chicas, son muy recientes y bastante activos. Comunican bien. Tienen aceptación, pero la financiación publicitaria no basta para rentabilizarlos. Crean valor, pero apenas se benefician de ello.

Es un trabajo vocacional que, pese al esfuerzo que le dedican, casi nunca remonta del nivel de aficionado. Pocos alcanzan la profesionalización de su actividad. Las empresas, en cambio, sí les prestan atención, pero invierten poco en ellos. Son estas, y no las bloggers, quienes sacan partido de su influencia y el valor de sus contenidos. Pese a las apariencias de las fotos, no hay nada glamuroso en trabajar para las marcas sin cobrar un céntimo.

Muchos blogs sucumben por el camino, porque se sustentan en la dedicación de una sola persona, al tiempo que surgen muchos otros con la esperanza de prosperar. Pese a todo esto, debe haber algo suficientemente gratificante en el trabajo mismo. Tal vez les baste con haberse hecho un hueco, una audiencia que las escucha y las tiene en consideración, sentirse una autoridad en la materia, un poco de notoriedad.

abril 29, 2015/por Emilio Ferrer

Design, Sociedad

Balandret, el nuevo referente gastronómico de la playa de Las Arenas

Desde principios de año, Valencia cuenta con una nueva referencia gastronómica en el Paseo de Neptuno 20 y 22.

Para entender este proyecto en toda su dimensión, hace falta remontarse tiempo atrás. El origen de Balandret viene dado por otros tres restaurantes, que prosperaron con enorme esfuerzo y enseñaron a sus dueños el camino a seguir. La familia Vázquez i Navarro ya comanda tres establecimientos en Pinedo -el Tropical, Ca’l Deu y Brisa-. Nos podemos imaginar el trabajo y la dedicación que requieren. Entonces, ¿por qué embarcarse en la nueva aventura en la playa de Las Arenas?

Su protagonista, Bienvenida, desgrana la historia como un cuento narrado en primera persona. Ella es la matriarca de esta familia, toda una fuerza de la naturaleza. Su marido, Emilio Vázquez, y sus hijos, Emilio y Ángel, arrimaron el hombro para sacar la iniciativa adelante. Balandret es la culminación a toda una vida de trabajo y el broche de oro para un sueño largo tiempo acariciado. Bienvenida empezó a trabajar de adolescente en el restaurante de sus padres. Dice que quiso estudiar, pero su madre la reclamaba para atender las mesas. Capaz de llevar a la vez veinte paellas alineadas al fuego, rellenaba su delantal con periódicos para no quemarse el pecho. Fue pionera en conducir un coche en la ciudad. Nada se le resistía.

Tiene doble mérito que una persona tan familiarizada en organizar cocinas ceda el testigo libremente a otra, aunque sea de plena confianza. El chef Albert Lluch reconoce que dispuso de carta blanca para reinventar las recetas y llevarlas a su terreno personal. Curtido en el Celler de Can Roca, en el Ritz de Londres y Can Sento, Albert capitanea los fogones de esta nave nueva. Bajo su mano, los platos tradicionales son actualizados sin estridencias, potenciando las propiedades de una materia prima excelente, que combina nobleza y sencillez.

Para abrir boca, son fresquísimos el atún rojo con mayonesa de soja y el timbal de vieira y salmón. Bien audaz es el calamar rebozado con mayonesa de curry, en una combinación de sabores inesperada, que se funden sin llegar a enmascararse. De los excelentes arroces, el sorprendente meloso de pistacho y foie es extraordinario. Solo por esto ya está justificado venir a Balandret con los ojos cerrados. Y de postres, un sutil tatín de manzana.

La coherencia del proyecto también se manifiesta en los detalles. El interiorismo corrió a cargo del equipo de Carlos Serra, del Mercader de Indias, que ha sabido integrar elementos tradicionales en un espacio luminoso y contemporáneo. El resultado es un ambiente equilibrado, fresco y acogedor que, para no quitar protagonismo a la cocina, se mantiene en un elegante segundo plano. Un acierto que no se limita al restaurante. Por si fuera poco, Balandret es además un encantador hotel boutique con 21 habitaciones, que está llamado a convertirse en el gran punto de encuentro en la playa de Valencia.

Puedes contactar con Balandret en www.balandret.com
o en los teléfonos 963 81 11 41 (hotel) y 963 81 11 18 (restaurante).

marzo 30, 2015/por Emilio Ferrer

Sociedad

Ruzafa, el barrio perfecto

Ciudades competitivas

Las ciudades se parecen mucho, pero no hay dos iguales. Todas deben cubrir las mismas necesidades para sus habitantes, desde el suministro de agua hasta el ocio y la cultura, pero cada cual lo hace a su modo. Cuando visitamos una ciudad por primera vez palpamos su carácter personal. Es el reflejo de la voluntad colectiva y sus instituciones, visible en cada servicio que prestan y los recursos disponibles para financiarlo.

Como motores económicos, las ciudades pujan por atraer negocios y creatividad. Ser singulares las hace más competitivas, así que rivalizan en construir una imagen diferenciada. Funcionan como empresas que concursan contra sus vecinas y las que mejor se comporten acaban captando las inversiones disponibles. A mayor riqueza, pueden ofrecer mejores servicios y calidad de vida a sus residentes. En este juego interesado todo municipio debe tener un plan estratégico.

Barrios singulares

Dentro de las ciudades, lo mismo ocurre en el reparto de su territorio. Las dotaciones que precisan son muy similares en todos los distritos, pero cada cual se las ingenia para mejorar la convivencia en su vecindario. Los barrios no son solo domicilios, comercios, colegios o centros de salud. Ante todo, son foros cívicos. Su historia marca el perfil social de sus moradores y determina quienes mostrarán preferencia hacia su espacio. Es un flujo que evoluciona en el tiempo y transforma su fisionomía. Los barrios pueden degradarse o ponerse de moda. Sus habitantes y las actividades que desarrollen en ellos marcarán el destino conjunto.

Es muy distinto un distrito financiero a un suburbio residencial. En la misma localidad, cada zona ocupa un rol, con dinámicas diferentes a cada hora del día. Hay áreas de ocio nocturno que cobran vida de madrugada y conjuntos históricos que echan el cierre cuando los turistas se retiran a dormir. A más variedad de funciones, mayor atractivo en más sectores. Los más versátiles optan a convertirse en centros ideales para vivir, trabajar y ser visitados. Unos pocos incluso cuñan una marca propia que los distingue, avalando las actividades que acogen. Un barrio con marca diferenciada es un polo magnético cuyo radio de acción sobrepasa la ciudad en la que está inscrito.

Barrios de moda

Para ser el Soho de una capital no basta con que se lo proponga el ayuntamiento. Este tipo de distritos prosperan por la iniciativa privada y el tesón de sus vecinos antes que por la voluntad de sus gobernantes. En su umbral de negocio tienen especial relevancia las actividades creativas y de innovación, que son las más flexibles a la hora de establecerse en un lugar determinado. Que exista previamente comunidades vecinales bien arraigadas y activas facilitará la cohesión de estas iniciativas dentro de un orden. Si se coordinan bien ambos grupos (los que ya están y los que quieren estarlo) pueden regenerar barrios enteros por sí mismos.

Las zonas céntricas que están degradadas son el campo ideal para que estos proyectos se establezcan. Este proceso no es intencionado. Previamente no hay ningún plan maestro al que acogerse y la habitabilidad mejora de un modo espontáneo. Los primeros en llegar ni siquiera son conscientes de sus posibilidades. Se afincan allí porque no encuentran mejor opción. Los pioneros son menos escrupulosos con el entorno, allanando el paso a otras iniciativas más remilgadas. Montar locutorios, por ejemplo, es previo a la apertura de restaurantes de autor.

El detonante suele seguir el mismo patrón: alquileres baratos y disponibilidad de espacios. El neoyorkino Tribeca (almacenes industriales abandonados), el madrileño Chueca o el barcelonés El Born (ciudades sin ley en los 80s), el romano Pigneto (arrabal obrero) o el berlinés Friedrichshain (barrio popular del lado Oriental durante el telón de acero) son modelos del cambio. Partimos de lugares llenos de posibilidades en los que todavía no ha comenzado la especulación inmobiliaria. Hoy en día, la candidata perfecta para una reconversión global es la ciudad de Detroit.

El ejemplo de Ruzafa

En Valencia se da un caso digno de estudio. Ruzafa siempre ha sido un barrio popular con identidad propia. En 1877, al crecer la ciudad hacia el sur, este municipio independiente rodeado de huertas fue integrado en la urbe. La ampliación proyectada por los urbanistas Mora y Pichó trazaba una trama de avenidas cuadrangular, encerrando en su interior las calles tortuosas de la antigua pedanía. Ruzafa fue la hermana pobre del ensanche señorial.

Las poblaciones anexadas a ciudades mayores difícilmente pierden su carácter periférico. En ese sentido, Ruzafa es equiparable al distrito de Gràcia en Barcelona. Su desarrollo estuvo ligado a viviendas para clase media obrera y modestos comercios de barrio. Por su cercanía a la estación del Norte, era puerta de entrada a la ciudad. En los 60 y 70, Ruzafa estaba llena de salas de cines y atraía a la gente de paso. También aquí se establecían los recién llegados de los pueblos.

Durante la transición, cuando la ciudad mostraba su cara más deprimida y provinciana, Ruzafa sufrió un cambio de rumbo. El envejecimiento de la población, la falta de dotaciones y sus modelos productivos obsoletos lastraron el barrio hacia un lento deterioro. Sencillamente, era un distrito que no gustaba. No era valorado desde la sensibilidad que podamos tener ahora. En los 80, poca gente comparaba pisos de segunda mano y en el barrio no había espacio para obra nueva. Los precios de los inmuebles bajaron. Luego, al convertirse en una zona muy asequible, atrajo a inmigrantes. Primero magrebíes, luego chinos y, más tarde, latinoamericanos.

Crisol de culturas

El fenómeno de la inmigración es muy reciente y no ha dado lugar a conflictos importantes. El más grave altercado ocurrió en 2002, cuando una manifestación convocada por España 2000 intentó quebrar la convivencia vecinal. Pese a la percepción que se tiene del impacto de las comunidades extranjeras, su presencia no llegan a la quinta parte de la población total. En 2009 alcanzaron su máximo con un 18% y, tras la crisis económica, están por debajo del 15%. Para contrastar el porcentaje, añadir que hay más ancianos en el barrio que inmigrantes (los mayores de 64 años de edad suman más del 21% de los residentes).

El volumen de estos colectivos está equilibrado y no se han producido guetos. Esta convivencia pacífica ha permitido que Ruzafa se convierta en un barrio cosmopolita, sin dejar de ser autóctono. Pero compartir el mismo espacio no significa que las comunidades interactúen. La integración es un proceso que requiere medidas de estímulo y eso no solo es deber de las administraciones. En este sentido, juegan un papel muy importante las asociaciones vecinales, que en el barrio están bien organizadas y son muy eficientes en sus movilizaciones.

El trabajo integrador es desarrollado por ONGs como Jarit, (orientada a la acción social, la cooperación y el desarrollo comunitario) o Associació Xaloc (enfocada a proyectos educativos con menores). Valorar la riqueza cultural de la diversidad, fomentar la tolerancia y promover la colaboración cívica son grandes retos para todas las sociedades. Como símbolo y ejemplo de esa capacidad organizativa, el Carnaval Rusaffa Culturaviva es su muestra más visible y espectacular.

Vecinos de armas tomar

Ruzafa anda corta de dotaciones y sus vecinos han aprendido a organizarse para reclamarlas. Dos grandes logros han dado sentido a sus movilizaciones: en 2008 consiguieron que el Ayuntamiento renunciara a construir un parking subterráneo en el parque Manuel Granero (la única zona verde del barrio) y el 2013 se iniciaron las obras del colegio público de la calle Puerto Rico, que llevaban años reivindicando.

Asociaciones como Plataforma per Russafa o la Asociación de Vecinos Russafa-Gran Vía, trabajan para conseguir más dotaciones y servicios públicos. El barrio arrastra una larga historia progre, de militancia republicana, obrera y comunista, que enriquece la convivencia de múltiples factores. La tolerancia no es innata, sino aprendida, y en ese sentido el ambiente que se respira en el barrio es el reflejo de lo que sus vecinos desean. La comunidad gay, por ejemplo, aquí se siente más a gusto que en ninguna otra parte de la ciudad.

Entre las asociaciones vecinales más singulares destacan los casales falleros, con una capacidad de organizativa excepcional. Dos ejemplos de primera categoría conviven en apenas 100 metros de distancia (las fallas de calle Sueca y Cuba/Literato Azorín). El poder que han alcanzado es muestra, en primer término, del éxito en la gestión interna de una fiesta popular y, en segundo, de la santa paciencia de los vecinos con los que cohabita. Las Fallas muestran en Ruzafa su escaparate más frenético y exacerbado, en el límite de lo que un barrio amable y condescendiente puede soportar.

Barrio de artistas

La suerte de Ruzafa viene emparentada con la que sufrió el barrio de El Carmen, que en los 90 le pasó el testigo de la modernidad. La incomodidad medieval del casco antiguo y la sobredimensión del ocio nocturno que albergaba fueron determinantes para que la gente bohemia se mudara de un distrito al otro. Los artistas cambiaron sus domicilios con manchas de humedad en las paredes por los pisos baratos y soleados de Ruzafa.

Siendo el sector servicios la actividad económica más potente en el barrio, las profesiones creativas y culturales han encontrado un ecosistema perfecto para establecerse. Mientras otras ocupaciones se han marchado fuera (las tiendas chinas de ropa al por mayor, por ejemplo, se trasladaron a un polígono industrial por el trastorno que la carga y descarga ocasionaba), los talleres artísticos, galerías, salas de teatro, academias, espacios de coworking o agencias de diseño y arquitectura han rellenado huecos en la trama.

Estos perfiles profesionales son urbanitas y buscan un único escenario donde vivir y trabajar. Este factor es clave en la nueva fisionomía del barrio, porque reúne ocio y negocio en el mismo marco. El impacto de estas iniciativas es positivo, crean sinergias entre ellas y propician proyectos afines a su alrededor. Sirvan como ejemplos la bienal Russafart (jornadas de puertas abiertas llenas de exposiciones artísticas y actividades paralelas), el festival Russafa Escènica (festival autogestionado, que da cabida a espectáculos en espacios insólitos del barrio, convirtiéndolo en un gran teatro) o Ruzafa Kids (con actividades destinadas a los niños).

Salir de tiendas, tapas y copas

El corazón del distrito ha sido siempre su mercado, rodeado de las tradicionales tabernas, bodegas y mesones, que han evolucionado hacia restaurantes singulares. La cocina ha impulsado el barrio como foro gastronómico. Cada fin de semana abren nuevos espacios, en una oferta cada vez más variada. Como lugar de ocio, el barrio es ahora un punto de encuentro irresistible para toda la ciudad.

Se han tejido sistemas complementarios. La hostelería y el comercio han echado lazos y el barrio ha construido un reclamo sólido. Es un referente que ya recogen las guías turísticas, porque Ruzafa siempre ofrece un plan. Pasear por sus calles de fachadas coloristas, curiosear en las tiendas vintage, ojear un catálogo mientras se toma un café, dejarse llevar por la tertulia en las terrazas, quedar con amigos para cenar, salir de copas y acabar en un DJ set de música electrónica en un club de moda. Todo esto en un par de manzanas. En el fondo, la Ruzafa arrabalera, canalla y vividora nunca desapareció del todo.

La Ruzafa Gastro Weekend (el fin de semana de la tapa) o la Ruzafa Fashion Week (la pop-up de moda) son iniciativas encaminadas a consolidar la oferta del barrio. Proliferan los establecimientos multifacéticos (en los que puedes merendar, leer un libro, comprar una camisa o la silla sobre la que te has sentado, todo ello a la vez) junto a tiendas singulares especializadas en el objeto más concreto posible. Ante el atropello devastador de las franquicias, que destruyen los comercios tradicionales y vuelven homogéneas las calles de medio mundo, en el barrio surgen tiendas insólitas que apuestan por la personalidad frente a la globalización.

La marca Ruzafa

Es muy curioso comprobar que, mientras la marca Valencia se deteriora, la de Ruzafa cada vez es más apreciada. A la fatalidad de la crisis se unen los excesos de una mala gestión en una ciudad endeudada hasta las cejas. Tener un objetivo realista al que dirigirse a largo plazo ha transformado positivamente ciudades como Bilbao, mientras que el no tenerlo ha dañado la imagen de una ciudad como Valencia. La apuesta megalómana por los grandes eventos en una urbe modesta, a la larga, ha acabado por delatar todas las deficiencias del sistema planteado, ridiculizando sus pretensiones al nivel de la humillación.

El descrédito se resuelve con ingenio e imaginación. Una ciudad que no retiene la creatividad y la inventiva de sus habitantes está entregando su talento a las demás. Por ese motivo es tan valioso el ejemplo de los barrios que han aprendido a unir fuerzas para crear un entorno amigable y colaborativo, donde vivir y trabajar. Son campos experimentales que demuestran el poder transformador del impulso cívico y construyen modelos sociales a estudiar e imitar.

Ruzafa debe ser entendida y cuidada. El equilibrio de los valores que hace suyos puede peligrar. Los barrios también mueren de éxito, donde los visitantes asfixian a los residentes, reconvertidos en usos inesperados, desde parques temáticos comerciales a plazas del botellón. Permanecer vigilantes a esos cambios, sin alterar el consenso y el clima de tolerancia es el principal reto para mantener sano y salvo el gran logro que sus vecinos han conquistado.

febrero 4, 2015/por Emilio Ferrer