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¿Qué beneficios aporta el marketing de contenidos?

Es una práctica que ya se ha demostrado como una de las fórmulas más eficientes de comunicación comercial; sin embargo, aún hoy se cometen errores de principiante y solo 1/5 de las marcas lo hacen bien. Los contenidos de calidad multiplican por 3 los leads de la publicidad tradicional, a un coste 2/3 inferior. 3 de cada 4 profesionales lo encuentran más efectivo que los anuncios en revistas y 2 de cada 3 lo ve mejor que el email marketing o las estrategias de relaciones públicas. Pese a estas evidencias, el 60% de los contenidos pasa sin pena ni gloria por la red.

 

¿Qué es el contenido de calidad?

La enorme competencia en internet por llamar la atención no es la única causa de que estos posts pasen desapercibidos, la mediocridad también pasa factura. Resulta difícil de concretar su valor cualitativo, porque nos confundimos al estimar el rendimiento que generan. Existen contenidos basura que corren como la pólvora y viralizan estupendamente, del mismo modo que hay excelentes artículos que no lee nadie. Para no liarnos más, definiremos como contenidos de calidad aquellos que estrictamente tienen una elaboración óptima y encierran información de interés.

 

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¿Cuáles son los errores más frecuentes?

Las faltas de ortografía, los errores gramaticales y los signos de puntuación mal utilizados, junto a una presentación poco atractiva, demuestran un pésimo ejercicio del marketing de contenidos. Un reciente estudio de Moz & BuzzSumo sobre una muestra aleatoria de 100.000 artículos publicados por todo tipo de firmas comprobó que más de la mitad solo obtuvo un par de interacciones en Facebook y que ¾ carecían de enlaces externos.

Entre los casos analizados, faltaban estrategias de distribución: muchos posts son lanzados a su suerte, sin un plan de divulgación que los impulse. A la hora de crear nuevos contenidos, no se reutilizaban los antiguos, como si ya hubieran perdido todo su valor: el 93% de los nuevos artículos partían de cero, sin aprovechar información publicada previamente. Aunque los artículos largos obtienen más feedback y enlaces, el 85% de los textos no llegaban a las 1000 palabras.

La firma de software Acrolinx creó su propio motor de análisis lingüístico y realizó una encuesta de calidad sobre 170 webs diferentes. El sistema no solo observaba la ausencia de errores en los textos, también su claridad de comprensión, su estilo, su complejidad estructural o su profundidad léxica. El 54% de las web eran falibles (alternaban contenidos de calidad con otros que no lo eran) y solo el 19% de las web eran plenamente óptimas. Curiosamente, muchas de las webs con baja calificación pertenecían a marcas de gran prestigio.

 

claves del marketing de contenidos redes sociales 1

 

Las 10 propiedades del contenido de calidad

A la hora de crear contenidos de calidad, hay que tener presente punto por punto este decálogo de características fundamentales:

  1. Es natural y espontáneo. Evita tecnicismos innecesarios, expresiones pedantes y un estilo afectado, promocional o corporativo.
  2. Es original. Aunque parta de referencias ya existentes, resulta novedoso en el enfoque que plantea.
  3. Retiene la atención, cautiva. Puede ser ameno, incluso divertido.
  4. Cuenta una historia. Su estructura narrativa presenta, desarrolla y demuestra una idea concreta.
  5. Está bien redactado y presentado con profesionalidad. No contiene errores ortográficos, gramaticales o de estilo que chirríen en la lectura.
  6. Es relevante. Evita los contenidos banales.
  7. Es trascendente. Trata el tema con profundidad y conocimiento. Aportando puntos de vista que nadie había tratado antes.
  8. Es oportuno. Evita los tópicos y los planteamientos redundantes que crean ruido y carecen de valor.
  9. Conecta con una red de conocimiento. Usa fuentes fiables y enlaza a las referencias que menciona.
  10. Es útil. Soluciona problemas y responde cuestiones concretas. Es compartido, porque sirve de referencia para otras personas interesadas en el tema.

 

Conclusión

Siguiendo estas pautas, lograrás crear valor añadido a tu marca. Publicar contenidos de calidad regularmente mejorará la visibilidad de tu empresa, facilitará encontrarla en los buscadores y hará que se diferencie de la competencia con más claridad. Piensa en que, al pronunciarse en opiniones y conocimientos, las marcas también transmiten una filosofía. Puedes lograr que tu empresa sea una autoridad en un área de conocimiento determinada. Esto proyecta capacidad y seriedad, un tono profesional muy adecuado para que tus mensajes corporativos sean tenidos en cuenta cuando comuniques novedades. Además, si tus actualizaciones son bien atendidas, mejorarás la fidelidad de tu audiencia y atraerás a nuevos seguidores y potenciales clientes.

 

Copyright imagen: Hawkers.co

Hawkers Co. es una startup creada por cuatro amigos de Elche que aprovecharon sus conocimientos en diseño y programación para lanzar su propia marca a través de Facebook. Con poco más de un año de vida, tienen 3 millones de fans en esta red social y han facturado 1.2 millones de €. 

El proyecto nació con la intención de revolucionar el modelo del mercado de las gafas de sol, valiéndose la segmentación del público potencial de las campañas de Facebook. Esto les permitió llegar a todo el mundo que deseara de gafas calidad y a la moda, al mejor precio.

Previo al lanzamiento del producto, diseñaron una campaña para captar likes que generó gran expectación. Aprovechando su tirón inicial, ofrecieron a los fans de la página un descuento exclusivo por tiempo limitado, el estímulo definitivo para empezar a tener pedidos. Como sabían que el producto a promocionar era una marca totalmente desconocida, buscaron aliarse con un influencer de peso -el piloto Jorge Lorenzo-. A partir de ahí se desarrolló la campaña dirigida a una audiencia de 18 a 35 años en los mercados de España e Italia, grandes aficionados a la MotoGP.

 

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Copyright imagen: Hawkers.co

La estrategia de Hawkers comprendía una batería de campañas de bajo presupuesto en redes sociales, reinvirtiendo los beneficios obtenidos en nuevas campañas y promociones, para extender su alcance al máximo y popularizar la marca en tiempo récord.

Con todo esto logró:
25.000 pedidos en 6 meses (entre diciembre de 2013 y mayo de 2014).
1.2 millones € de facturación.
Un retorno 10 veces superior a la inversión publicitaria.

Hoy en día, gran parte de sus beneficios vuelve a la red. Gracias a una cuidadosa estrategia publicitaria y su comunicación en redes sociales, esta empresa alicantina ha colocado sus gafas de colores en medio mundo. La actriz Paula Echevarría o el modelo Andrés Velencoso, las firmas Mercedes Benz, Paypal, Pachá, Diesel o Los Angeles Lakers son algunos de sus acuerdos comerciales más espectaculares, a los que hay que añadir cientos de blogs de tendencias que han participado en la viralidad internacional del producto. Para terminar, Instagram ha seleccionado a Hawkers como empresa española para probar su próxima plataforma de anuncios.

Con poco más de un año de vida, la marca acumula casi 3 millones de fans en Facebook, su red estrella. Sus fundadores lo describen así: “somos expertos en crear hype”.

 

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Hay un debate abierto sobre el precio a pagar por mantener nuestro cerebro constantemente conectado en un mundo digital. Hemos perdido memoria y poder de concentración, pero hemos ganado agilidad mental ¿Somos más versátiles ahora o estamos perdiendo facultades? ¿Los humanos del futuro serán más tontos o serán más listos?

Cuando una nueva tecnología penetra a gran escala en la sociedad, acaba transformándola. Internet es la que más intensamente lo hace. No solo modifica la conducta de las personas, también altera los procesos cognitivos y crea nuevos mecanismos mentales.

La experiencia que vivió la televisión es un buen ejemplo de esto. Nada más llegar a los primeros hogares, se pensó en sus posibilidades pedagógicas. Incluso se llegó a creer que podría sustituir a las escuelas. Sin embargo, desde el principio, los programas educativos fueron minoritarios frente a otros contenidos más insustanciales. Así se ganó el apodo de “caja tonta”. En sí misma, la televisión no hace a los niños ni más inteligentes ni más idiotas. Su poder transformador no depende de qué es, sino de cómo se utiliza.

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La interactividad era el talón de Aquiles de internet. En los 90 se pensaba que si cualquiera podía publicar su opinión en foros y blogs, la red se llenaría de estupideces y se obstaculizaría el acceso a la información fidedigna. Pero esa pluralidad de voces solo es una barrera para quien no sabe buscar.

El problema no parecía estar en perder el tiempo persiguiendo un dato concreto, sino en hacer muchas cosas a la vez. En su libro «¿Qué está haciendo Internet con nuestras mentes? Superficiales», Nicholas Carr alertaba de cómo las multitareas digitales estaban reduciendo nuestra capacidad de concentración. Si educamos nuestra mente favoreciendo lo inmediato, perdemos profundidad en el conocimiento. Podemos apreciar muchos más detalles por segundo, pero no significarán nada después.

 

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Actualmente, la visión de Carr de tontos distraídos tiene sus opositores, para los cuales internet favorece las conexiones entre personas, permitiendo que en la divulgación de opiniones se construyan superestructuras de pensamiento. Clive Thompson, en su libro «Más listo de lo que piensas: cómo la tecnología está cambiando nuestras mentes para mejor», ve el asunto con más optimismo: conceptualmente, internet es una herramienta colaborativa que permite profundizar en cualquier asunto hasta el infinito.

Kevin Drum sospecha en un efecto intermedio: que internet hace más listos a los listos y más tontos a los tontos. Tener éxito en la caza de la información requiere un entrenamiento y una inteligencia previa, que ayude a discriminar entre lo posiblemente cierto y lo posiblemente falso. Sin ella, internet es un laberinto donde rendirse al engaño.

Es pronto para sacar conclusiones definitivas, pero algo es inequívocamente cierto: internet está transformando la manera en que procesamos la información. Nuestra mente es plástica y se adapta a las nuevas necesidades, desarrollando nuevas habilidades y perdiendo otras rápidamente. No solo somos diferentes a nuestros padres, ya somos diferentes a nuestros hermanos, con cerebros que tienen a comportarse como terminales neuronales que trabajan en red.

Las redes sociales conviven en un espacio muy competitivo: las conversaciones entre personas. Pese a ofrecer prestaciones diferenciadas, optan a públicos muy similares; por eso rivalizan unas con otras en un mismo territorio, sin dejar oxígeno para muchas más. Entonces, ¿no es una idea disparatada lanzar una nueva precisamente ahora? Los creadores de Ello, la red social cool y ad-free que analizamos en este post, demuestran que no.

 

 

Aunque tengamos perfiles en varias plataformas, no podemos ofrecer la misma dedicación a todas ellas. Empleamos nuestro tiempo en las favoritas y nos olvidamos del resto. Para no perder su atractivo, una red social debe tener actividad e interacción de las personas. Si nos aburrimos hablando solos, la abandonaremos sin pestañear. Un buen ejemplo es la malograda Google+.

 

El negocio social media

Mantener el servicio de estas plataformas es muy caro. Hasta que se encontró la fórmula para monetizarlas, no había modo de rentabilizar esa inversión. Se intuía el inmenso valor de sus activos si cotizasen en bolsa, pero no se veía claro cómo sacarles partido sin deteriorar la experiencia de los usuarios. Primero se pensó en convertirlas en servicios de pago, pero esto habría ahuyentado a todo el mundo. ¿Cómo explotar esas bases de datos sin generar una estampida? El declive de Twitter es una buena lección para todas las plataformas a las que se les fue de las manos su modelo estratégico.

 

Monetizar los datos
de los usuarios
obliga a una
expansión sin freno.

 

Las redes sociales han convertido a sus feligreses en un producto mercantil. Facebook, junto a su filial Instagram, es la red social que mejor ha sabido hacerlo -de hecho, muchos usuarios todavía no se han dado cuenta-. El éxito de su estrategia se basa en su posición hegemónica. Solo la red social dominante puede vender el lote de la globalidad. Es frecuente escuchar quejas sobre Facebook desde dentro, sin embargo, permanecemos en ella a pesar de todo. Mientras nuestros amigos sigan activos ahí, no habrá un lugar alternativo. Al final, una sola red social acaba por acapararlo todo extensivamente y se convierte en el escenario inevitable donde estar y actuar, excluyendo al resto como plazas secundarias.

 

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El origen de Ello

Ello germinó en repulsa a la comercialización de las personas como unidades de consumo entregadas a los anunciantes. En origen, era una red privada que inventaron un puñado de artistas y programadores de Denver para uso personal. Sus fundadores la idearon como un revulsivo contra el uso comercial de los datos de los usuarios y el declive de las redes sociales convencionales, que habían dejado de ser divertidas, sepultadas por anuncios y la presencia de las marcas.

Abrirla al resto del mundo fue posible gracias a nuevos inversores, que inyectaron más de 10 millones de dólares entre 2014 y 2015, y a que sus creadores se dieron cuenta de que podía cumplir una misión social. Su carácter romántico queda perfectamente reflejado en su manifiesto, toda una declaración de intenciones contra la especulación basada en datos personales y pautas de consumo.

 

¿Por qué es especial?

Desde el primer momento, salta a la vista que Ello no es una red social convencional. Ha sido definida por sus creadores como simple, bonita y libre de anuncios. Su sensibilidad estética y su filosofía activista marcan una enorme diferencia respecto al resto. Viene influenciada por una concepción artística de la comunicación, donde los posts parecen cuadros colgados en las paredes de una galería de arte.

Admite fotografías de formatos gigantescos y aunque ya tiene su app móvil, Ello está diseñada para la gran pantalla. Su interfaz es de una plasticidad experimental, donde la intuición importa menos que la curiosidad por manejarse. Es tan sintético y minimalista que obliga a probarlo todo para descubrir cómo funciona. Ello sigue en beta desde que abrió sus puertas y no ha dejado de incorporar nuevas prestaciones.

 

Ello apela al sentido común
y la responsabilidad
de cada usuario,
sin tutelas paternalistas.

 

El aspecto de la plataforma ya determina cómo utilizarla. Los usuarios advierten enseguida qué cosas están contraindicadas, sin que haya una batería de restricciones. Ello es un santuario para los creativos, como Vimeo respecto a YouTube, donde las normas de validación para todos los públicos resultan innecesarias.

Si cuelgas una foto de pezones al aire, nadie te la censurará. Tampoco te pondrá pegas si no usas tu nombre verdadero –cláusula que introdujo Facebook en su nueva normativa-. Su permisividad alcanza los contenidos porno. No se trata de simple libertinaje, sino de algo mucho más profundo. Ello apela al sentido común y la responsabilidad de cada usuario, sin tutelas paternalistas.

A grosso modo, Ello es una plataforma cuidadísima que hay que explorar y experimentar. Su simplicidad de lenguaje recuerda a los primeros tiempos de las redes sociales, a la ingenuidad y la confianza primigenia que permitía conectarnos con amigos y con desconocidos interesantes, antes de que se popularizaran y se desvirtuasen. Como comunidad, es un anacronismo. Da la impresión que Ello desee ser la alternativa a todas las cosas feas que han traído las redes sociales, pero llega demasiado tarde para corregir nada.

 

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La renuncia a la publicidad

En la plataforma no hay anuncios, ni se comercializan los datos de los usuarios. La diferencia entre una red social libre y una red social vendida reside en su política comercial. Ello se acoge a una nueva modalidad empresarial de EEUU, una Public Benefit Corporation, una empresa con fines de lucro que se destina a la sociedad en su conjunto y no se focaliza únicamente en dar dividendos a sus inversores.

A Ello se le puede reprochar que le falta gancho. Es hermosa, pero no es adictiva. En ese sentido, carece del magnetismo de Pinterest y su pulsión por coleccionar imágenes sin fin. Esto puede verse como una desventaja, salvo que no haya necesidad de competir con las demás plataformas. Monetizar los datos de los usuarios obliga a las demás redes sociales a una expansión sin freno. Esa ambición obliga a gustar a todo el mundo, a ser indeterminadas, inofensivas y redondear su personalidad para facilitar una aceptación universal. Ello no ha sido diseñada para eso. No parece dispuesta a desvirtuarse a favor de la popularidad global.

 

Abierto a colaboraciones con los usuarios

Ello proyecta la ilusión de pertenecer a un club, un santuario que abre los brazos a los descontentos con las demás plataformas. Esto se traduce en la presunción de haber diseñado al fin la red social perfecta, algo del todo incierto. Ello escucha las aportaciones de sus usuarios, ofreciendo un sistema de diálogo y participación. Estar abierto a sus opiniones es la mejor manera de acertar en las mejoras que se desarrollen en el futuro, así como la vía más inmediata de enriquecerse con ideas nuevas y añadir el valor de las colaboraciones desinteresadas.

 

Ello no compite
por un mercado,
sino por una
experiencia colectiva.

 

De Ello, hay que destacar el directorio de comunidades, páginas con contenido específico (arquitectura, diseño, literatura, deporte, coches, etc.) que cualquiera puede proponer a la dirección de la plataforma. Los coordinadores supervisan su viabilidad y dan luz verde. Las comunidades son categorías temáticas cuya gestión es delegada en los propios usuarios. Tienen un moderador a su cargo, con un perfil especial, desde el que administra el contenido. Nosotros tenemos el honor de experimentar esa faceta fascinante: mi compañero Gonzalo Cervelló es el responsable de la comunidad @ellowebdesign.

 

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¿Me la recomiendas?

Antes de sugerirte que abras cuenta en Ello hay que preguntarse cuál es tu relación actual con otras redes sociales. Muchas personas lo harán por curiosidad, o por deseo de estar a la última y probarlo todo, pero posiblemente no logre engancharlas a la primera y desistan pronto.

En ese inmenso museo blanco donde colgar tus colecciones personales, no es raro que, desde el primer momento, personas desconocidas se interesen por lo que haces. Los usuarios son sociables y hospitalarios, manteniendo una buena predisposición generalizada. Por ahora, es un paraíso amable exento de vulgaridad. Además, Ello también es una buena fuente de documentación creativa, donde abundan las recomendaciones de trabajos fascinantes. El intercambio de información aporta utilidad a tener presencia allí.

Ello no compite por un mercado, sino por una experiencia colectiva. Da la impresión que siempre será minoritaria. Hay un grueso estrato social que jamás se interesará por ella. Eso, lejos de desmerecer su valor, mantendrá su integridad a salvo durante más tiempo. Cuando estés harto de las redes sociales, este puede ser tu remanso de paz, tu refugio zen donde desintoxicarse de las conversaciones banales, la gente que grita y el ruido de la desinformación.

Si te animas a estar en Ello, puedes seguirnos en @emilioferrer y @gcervello.