Cuando una marca global contrata a una figura mediática como imagen para una campaña publicitaria, adquiere con ella toda la simbología que la envuelve. Las connotaciones sociales, buenas o malas, son parte del brillo de las estrellas. Es muy diferente elegir a un chico modélico como embajador de la firma, que quedarse con un enfant terrible. Que Rafa Nadal, por ejemplo, sea imagen de tu marca, aunque se trate de vender una plataforma de póker online, tiene más garantías de ser aceptada socialmente.
Hasta hace poco, era habitual que las marcas buscasen influencias positivas para mostrarse en público. Siempre elegían estereotipos de éxito entre las celebridades neutras e inofensivas, que dieran buena planta en su escala de valores. Solo depositaban su confianza en figuras del agrado de todo el mundo y no era extraño que cancelaran sus contratos si la cara que habían elegido se veía envuelta en un escándalo inesperado o cambiaba de pronto su estatus de personalidad ejemplar (que se lo digan a Kevin Spacey o a Tiger Woods).
Tradicionalmente, con objeto de no ofender a ningún colectivo de la sociedad, ni cerrarse puertas en ningún nicho del mercado, las empresas han rehusado manifestarse en formas de actuar que pudieran comprometerlas en conflictos de ideología. Sin embargo, ahora las estrategias de marketing buscan posicionarse activamente, agitar conciencias y movilizar a sus seguidores para cualquier buena causa. En un campo tan competitivo, las firmas que se mojan destacan sobre las demás.
Cuando los directivos de Nike escogieron al controvertido Colin Kaepernick para su campaña del 30 aniversario del mítico eslogan “Just Do It”, sin duda eran conscientes del riesgo que implicaba. En 2016 el quarterback, apartado ahora de la liga americana, fue objeto de polémica por hincar la rodilla mientras sonaba el himno nacional. Su gesto, que protestaba por los casos brutalidad policial contra la comunidad negra y al que se sumaron otros atletas, fue interpretado como una irreverencia antipatriótica que acabó sacándolo fuera de juego.
Aquello recordaba demasiado al saludo Black Power de los atletas negros Tommie Smith y John Carlos en los JJOO de México de 1968, de consecuencias nefastas para ellos. Fuese visto como un mártir o como un traidor, la figura de Colin Kaepernick plantaba una agitación de conciencias en deporte que no se veía desde los tiempos de Muhammnad Ali.
Para Nike, el futbolista era una personificación motivadora de la valentía, el idealismo y la tenacidad que quería transmitir a su público como principios fundamentales. Como deportista y como activista, era la estrella perfecta, pero a Colin Kaepernick no le faltaban detractores, entre ellos el temible Donald Trump. Los usuarios pronto comenzaron a subir vídeos a las redes sociales con los hashtaghs #JustBurnIt y #BoicotNike, en los que quemaban sus zapatillas y, por extensión, el boicot a la marca se hizo viral.
Sería ingenuo pensar que todo este lío pilla por sorpresa a las mentes pensantes de Nike, incluso cuando sus acciones perdieron de golpe un 3% de su valor. Algo poco preocupante cuando se han revalorizado un 33% en los últimos 12 meses. La noticia del boicot en EEUU se extendió por todo el mundo, recompensando a la firma con una promoción a escala global. La prensa habla del tema, muchas veces desde el relato de una estrategia comercial fallida, regalando a la marca una valiosa publicidad extra en forma de titulares y minutos de televisión en prime time. La campaña, provocativa desde su concepto inicial, rentabiliza con creces el desgaste del boicot.
La cita “Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificarlo todo” en boca de Colin Kaepernick, es un claim formidable en este contexto de coraje y adversidad. Una obra maestra del marketing de todos los tiempos.
