Planificar una campaña viral es algo complicado. Aunque hay estudios que han analizado los ingredientes esenciales que se repiten en todas ellas, no hay una fórmula infalible que garantice el éxito. Podemos diseñar una campaña viral perfecta que no llegue a ser viral en absoluto. El componente fortuito sigue siendo muy grande, porque depende de una chispa detonante que encienda una reacción en cadena.

La campaña del Desafío del Cubo de Agua Helada es el paradigma de la viralidad, pero no fue desarrollada por profesionales del marketing. El año pasado a Pete Frates, jugador de béisbol en la Universidad de Boston, le diagnosticaron ELA –una enfermedad degenerativa que no tiene cura-. Sus compañeros quisieron solidarizarse con él de un modo simbólico, arrojándose agua helada por encima –el efecto del agua helada en los músculos es una sensación parecida a uno de los síntomas de la enfermedad- y desafiando a qué más personas lo hicieran también. Este simple gesto desató una reacción en cadena inesperada.

 

Desde que comenzó el reto,
en apenas dos semanas
consiguió donaciones
cuyo valor superaban
los 32,7 millones de €.

 

Su receta era muy simple: una persona recibía el reto de arrojarse un cubo de agua y donar 10 dólares a la causa. Como prueba, debía grabarlo y colgarlo en internet en menos de 24 horas, aprovechando el vídeo para retar al siguiente eslabón de la cadena.

Este fenómeno viral se basa en un excelente ejemplo de motivación: por un lado, parte de una buena causa solidaria –recaudar fondos para investigación médica y dar visibilidad a una enfermedad casi desconocida- y por otro un buena jugada –el componente de desafío y la mecánica de la apuesta, que pica a los participantes, despertando su rivalidad-.

 

 

Entrar en la rueda era fresco, divertido y te hacía quedar como una persona comprometida a ojos de todo el mundo. Sencillamente irresistible.

 

Famosos como Bill Gates,
Cristiano Ronaldo, Jennifer
Lopez, Beyoncé, Justin Bieber,
Lady Gaga, Leo Messi
y Steven Spielberg
participaron en el desafío.

 

Que celebridades de todo el mundo se sumaran a la iniciativa la extendió por todas partes, logrando un estímulo extra: que la gente deseara ser desafiada para participar. Bill Gates, Marck Zuckerberg, Cristiano Ronaldo, Leo Messi, Beyoncé, Justin Bieber, Lady Gaga, hasta Barack Obama –quien hizo un donativo extra sin llegar a mojarse-.
Personas que jamás habrían colaborado en algo así se incorporaron al juego, hasta el punto de casi olvidar la causa que lo provocó. La viralidad encendida escapa a todo control. Mucha gente se bañaba sin hacer donativos o rompiendo las reglas, pero a fin de cuentas, en las dos primeras semanas recaudaron 32’7 millones de Euros.