Esta semana Mark Zuckerberg ha confirmado que la próxima novedad a incorporar a Facebook será el botón de “No me gusta”. Esto, que parece una cuestión mejor, implica uno de los cambios más profundos afrontados en la red social. Los usuarios lo llevan pidiendo desde hace tiempo. Cualquiera ha echado en falta alguna vez un modo directo e inequívoco de dar un toque de atención a quien publica cosas que desaprobamos. Sin embargo, permitir el dislike puede alterar bastante la filosofía original de la plataforma.

 

El temor a que Facebook se llenara de mal rollo era la principal justificación a su reticencia. Paradójicamente, impedir a los usuarios manifestar desacuerdo también limita su capacidad de empatizar entre ellos. En cualquier caso, no es tarea fácil concentrar todos los matices de una negativa en un solo gesto. ¿Cómo puede afectar al funcionamiento de Facebook abrir la puerta a la disconformidad?

 

El no me gusta personal

No se espera que los usuarios desaprueben masivamente las actualizaciones de sus amigos, precisamente para no exponerse a un retorno de rechazo. Aunque parezca lo contrario, en Facebook predomina la diplomacia sobre la sinceridad. La novedad podría dar lugar a excesos, debates acalorados e incluso represalias, pero es de suponer que los usuarios acaben actuando como moderadores mutuos, hasta encontrar un equilibrio que estabilice sus interacciones. La gente aprenderá pronto a resolver sus diferencias por sí misma y a sancionar los abusos o las actitudes irresponsables.

 

El no me gusta comercial

Otra cosa muy diferente es la relación hacia a las marcas, porque su impersonalidad no exige la mismo autocontrol. La frialdad del medio digital produce un distanciamiento en el que ya no es necesario dar la cara. Las personas disgustadas son de gatillo fácil y no dudarán en desquitarse apretando un simple botón. Los trolls y los haters tendrán nuevos palos y piedras para lanzar.

 

 

El nuevo botón puede ser una pesadilla para los gestores de marcas que produzcan experiencias decepcionantes. Esto puede ser una excelente oportunidad para esforzarse más en hacer las cosas mejor. Si algo no gusta en absoluto, tendremos campañas de descrédito mucho más incisivas que las actuales. Los community managers nos enfrentaremos a nuevas complicaciones pero, en general, el dislike será una innovación positiva.

 

Como es previsible que esta interacción quede reflejada en las analíticas, tendremos acceso a una nueva fuente de información sobre el impacto de nuestros mensajes. Se abre la posibilidad de realizar pequeños testeos e indagar en aspectos inexplorados de nuestra audiencia. Por ejemplo, publicar fotografías concretas de una colección para anticipar la aceptación de una campaña, o provocar polémicas artificiales que eleven el engagement.

 

¿Quién se beneficiará de ello?

Ya que nada es fortuito en las grandes compañías que cotizan en bolsa, ha llegado el momento de preguntarse ¿qué beneficio obtiene Facebook de instalar el botón de “No me gusta” precisamente ahora? No parece ser una concesión a los fans para que puedan expresarse mejor. Todo apunta a que los departamentos de marketing de las empresas sean los más perjudicados. A partir de ahora, se arriesgan a crisis de reputación más severas y, por tanto, necesitarán gastar más dinero en corregirlas. Esto ocurre cuando las marcas ya se han adaptado a los requisitos comerciales de Facebook. Ahora deberán ajustar sus estrategias una vez más.

 

¿Estáis preparados para no gustar?