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¿Qué beneficios aporta el marketing de contenidos?

Es una práctica que ya se ha demostrado como una de las fórmulas más eficientes de comunicación comercial; sin embargo, aún hoy se cometen errores de principiante y solo 1/5 de las marcas lo hacen bien. Los contenidos de calidad multiplican por 3 los leads de la publicidad tradicional, a un coste 2/3 inferior. 3 de cada 4 profesionales lo encuentran más efectivo que los anuncios en revistas y 2 de cada 3 lo ve mejor que el email marketing o las estrategias de relaciones públicas. Pese a estas evidencias, el 60% de los contenidos pasa sin pena ni gloria por la red.

 

¿Qué es el contenido de calidad?

La enorme competencia en internet por llamar la atención no es la única causa de que estos posts pasen desapercibidos, la mediocridad también pasa factura. Resulta difícil de concretar su valor cualitativo, porque nos confundimos al estimar el rendimiento que generan. Existen contenidos basura que corren como la pólvora y viralizan estupendamente, del mismo modo que hay excelentes artículos que no lee nadie. Para no liarnos más, definiremos como contenidos de calidad aquellos que estrictamente tienen una elaboración óptima y encierran información de interés.

 

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¿Cuáles son los errores más frecuentes?

Las faltas de ortografía, los errores gramaticales y los signos de puntuación mal utilizados, junto a una presentación poco atractiva, demuestran un pésimo ejercicio del marketing de contenidos. Un reciente estudio de Moz & BuzzSumo sobre una muestra aleatoria de 100.000 artículos publicados por todo tipo de firmas comprobó que más de la mitad solo obtuvo un par de interacciones en Facebook y que ¾ carecían de enlaces externos.

Entre los casos analizados, faltaban estrategias de distribución: muchos posts son lanzados a su suerte, sin un plan de divulgación que los impulse. A la hora de crear nuevos contenidos, no se reutilizaban los antiguos, como si ya hubieran perdido todo su valor: el 93% de los nuevos artículos partían de cero, sin aprovechar información publicada previamente. Aunque los artículos largos obtienen más feedback y enlaces, el 85% de los textos no llegaban a las 1000 palabras.

La firma de software Acrolinx creó su propio motor de análisis lingüístico y realizó una encuesta de calidad sobre 170 webs diferentes. El sistema no solo observaba la ausencia de errores en los textos, también su claridad de comprensión, su estilo, su complejidad estructural o su profundidad léxica. El 54% de las web eran falibles (alternaban contenidos de calidad con otros que no lo eran) y solo el 19% de las web eran plenamente óptimas. Curiosamente, muchas de las webs con baja calificación pertenecían a marcas de gran prestigio.

 

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Las 10 propiedades del contenido de calidad

A la hora de crear contenidos de calidad, hay que tener presente punto por punto este decálogo de características fundamentales:

  1. Es natural y espontáneo. Evita tecnicismos innecesarios, expresiones pedantes y un estilo afectado, promocional o corporativo.
  2. Es original. Aunque parta de referencias ya existentes, resulta novedoso en el enfoque que plantea.
  3. Retiene la atención, cautiva. Puede ser ameno, incluso divertido.
  4. Cuenta una historia. Su estructura narrativa presenta, desarrolla y demuestra una idea concreta.
  5. Está bien redactado y presentado con profesionalidad. No contiene errores ortográficos, gramaticales o de estilo que chirríen en la lectura.
  6. Es relevante. Evita los contenidos banales.
  7. Es trascendente. Trata el tema con profundidad y conocimiento. Aportando puntos de vista que nadie había tratado antes.
  8. Es oportuno. Evita los tópicos y los planteamientos redundantes que crean ruido y carecen de valor.
  9. Conecta con una red de conocimiento. Usa fuentes fiables y enlaza a las referencias que menciona.
  10. Es útil. Soluciona problemas y responde cuestiones concretas. Es compartido, porque sirve de referencia para otras personas interesadas en el tema.

 

Conclusión

Siguiendo estas pautas, lograrás crear valor añadido a tu marca. Publicar contenidos de calidad regularmente mejorará la visibilidad de tu empresa, facilitará encontrarla en los buscadores y hará que se diferencie de la competencia con más claridad. Piensa en que, al pronunciarse en opiniones y conocimientos, las marcas también transmiten una filosofía. Puedes lograr que tu empresa sea una autoridad en un área de conocimiento determinada. Esto proyecta capacidad y seriedad, un tono profesional muy adecuado para que tus mensajes corporativos sean tenidos en cuenta cuando comuniques novedades. Además, si tus actualizaciones son bien atendidas, mejorarás la fidelidad de tu audiencia y atraerás a nuevos seguidores y potenciales clientes.

 

Copyright imagen: Hawkers.co

Hawkers Co. es una startup creada por cuatro amigos de Elche que aprovecharon sus conocimientos en diseño y programación para lanzar su propia marca a través de Facebook. Con poco más de un año de vida, tienen 3 millones de fans en esta red social y han facturado 1.2 millones de €. 

El proyecto nació con la intención de revolucionar el modelo del mercado de las gafas de sol, valiéndose la segmentación del público potencial de las campañas de Facebook. Esto les permitió llegar a todo el mundo que deseara de gafas calidad y a la moda, al mejor precio.

Previo al lanzamiento del producto, diseñaron una campaña para captar likes que generó gran expectación. Aprovechando su tirón inicial, ofrecieron a los fans de la página un descuento exclusivo por tiempo limitado, el estímulo definitivo para empezar a tener pedidos. Como sabían que el producto a promocionar era una marca totalmente desconocida, buscaron aliarse con un influencer de peso -el piloto Jorge Lorenzo-. A partir de ahí se desarrolló la campaña dirigida a una audiencia de 18 a 35 años en los mercados de España e Italia, grandes aficionados a la MotoGP.

 

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Copyright imagen: Hawkers.co

La estrategia de Hawkers comprendía una batería de campañas de bajo presupuesto en redes sociales, reinvirtiendo los beneficios obtenidos en nuevas campañas y promociones, para extender su alcance al máximo y popularizar la marca en tiempo récord.

Con todo esto logró:
25.000 pedidos en 6 meses (entre diciembre de 2013 y mayo de 2014).
1.2 millones € de facturación.
Un retorno 10 veces superior a la inversión publicitaria.

Hoy en día, gran parte de sus beneficios vuelve a la red. Gracias a una cuidadosa estrategia publicitaria y su comunicación en redes sociales, esta empresa alicantina ha colocado sus gafas de colores en medio mundo. La actriz Paula Echevarría o el modelo Andrés Velencoso, las firmas Mercedes Benz, Paypal, Pachá, Diesel o Los Angeles Lakers son algunos de sus acuerdos comerciales más espectaculares, a los que hay que añadir cientos de blogs de tendencias que han participado en la viralidad internacional del producto. Para terminar, Instagram ha seleccionado a Hawkers como empresa española para probar su próxima plataforma de anuncios.

Con poco más de un año de vida, la marca acumula casi 3 millones de fans en Facebook, su red estrella. Sus fundadores lo describen así: “somos expertos en crear hype”.

 

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Las redes sociales han cambiado la relación entre las marcas y sus seguidores. Los usuarios mantienen ahora una actitud mucho más participativa y, a veces, beligerante. Consultan lo que no tienen claro y hacen reclamaciones cuando no se les trata bien. Las empresas fomentan la atención al cliente a través del social media. Para los consumidores es un servicio práctico y fácil de utilizar.

Si administras páginas corporativas en Facebook, debes saber reaccionar correctamente ante los mensajes privados, los comentarios y las menciones que recibas. Las siguientes recomendaciones surgen de nuestra propia experiencia y los miles de mensajes gestionados en las redes de nuestros clientes.

 

1. No diferencies entre lo público y lo privado

Es cierto que, en términos de visibilidad, no es lo mismo un comentario en el timeline que un mensaje privado, pero esto no es excusa para relajarte. Todo comunicado tiene importancia, provenga del canal que provenga, y debe ser atendido con la misma dedicación y profesionalidad.

 

2. Diferencia entre lo corporativo y lo personal

Cualquiera tiene un mal día pero, si trabajas de cara al público, nadie debe notarlo. Si un usuario enfadado deja un comentario malicioso, no te lo tomes como algo personal. Debes saber gestionar los conflictos con diplomacia y mano izquierda, intentar apaciguar la irascibilidad y nunca dejarte arrastrar a un enfrentamiento. Seas quien seas, te encuentres como te encuentres, no olvides que eres portavoz de una marca, con un equipo de trabajadores detrás.

 

3. Sé colaborativo

Tal vez la persona que ha contactado no escriba bien, ni comprenda el tema del que está hablando, ni tenga paciencia, ni sea educada… da igual. Pónselo fácil e intenta asimilar lo que está describiendo. Si no entiendes algo, pregúntale amablemente a qué se refiere y en qué la puedes ayudar. Evita la ironía, los tecnicismos y cualquier expresión que intimide.

 

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4. Sé cordial

Recuerda que todo el mundo merece la misma atención y que no sabes quién está al otro lado. La buena educación abre todas las puertas. Es preferible pasarse de amable que resultar antipático. La cortesía predispone a la calma, incluso a personas enfadadas, y facilita un diálogo igualitario. El acuerdo, y de eso se trata, surge de la capacidad de entendimiento.

 

5. Sé agradecido

Cuando mencionen tu marca recibirás un aviso -aunque resulte pesada, no desactives esta opción en los ajustes-. Es bueno interactuar con quien se haya tomado la molestia de ampliar tu visibilidad en las redes sociales. Clicar en el “Me gusta” del post que te haya mencionado y agradecer que compartan algo tuyo es un beneficio mutuo: demuestra tu interés y mejora la consideración que despiertas en los demás.

 

6. Sé sincero

Cuando recibas preguntas que no sepas contestar, transmite la consulta a quien corresponda en la compañía, mientras le comunicas al usuario que su respuesta está en curso. Antes de inventarte soluciones, pide una respuesta oficial a la marca para la que trabajas. Algunos temas susceptibles de levantar polémica pueden requerir feedback de la dirección de la empresa.

 

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7. Sé ordenado

Cumple tu horario laboral, aunque te lleguen mensajes en domingo o de madrugada. Si gestionas un concurso o una promoción, prepárate para una avalancha de participantes. Ser metódico evitará que cometas errores. Cuanto menos improvises mejor. Aunque repitas expresiones, usa las fórmulas que hayan demostrado mayor eficacia.

 

8. Sé conciso

A mayor volumen de mensajes, más tiempo hay que dedicarles. Si puedes gestionar una respuesta en dos pasos, mejor que en tres. Economizar intervenciones te ayudará a ofrecer mejor servicio, a ser más concreto y funcional. No te enrolles, cada comentario que añadas dará pie a una nueva respuesta. Una vez satisfecha la consulta, intenta ceder la última palabra a tu interlocutor. Es el modo más elegante de ponerle fin.

 

9. Sé puntal

No retrases tu respuesta. Para alguien que hace una consulta técnica o expone una queja, la inmediatez mejorará su primera impresión. No hagas perder el tiempo a nadie, la demora es una forma de abandono. Recuerda que representas a una firma que no puede permitirse mostrar desinterés.

 

10. Sé firme

Cuando te enfrentes a un verdadero troll -aquel que busca pelea a toda costa-, mantén la calma. Existen recursos para desactivar su carga explosiva. Administrar una página te da control sobre todos sus contenidos, incluidos los aportados por terceros. Puedes silenciar un comentario -también hacerlo sin que lo descubra su autor-, eliminarlo o expulsar de la página al responsable, pero estas son medidas de emergencia. Antes de llegar a este punto, modera el diálogo conciliadoramente e intenta encauzar la situación.

 

 

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