El troll es la pesadilla del social media manager. Irrumpe en la redes como elefante en cacharrería, con ánimo de perturbar los debates y los temas de discusión, crear una polémica gratuita o simplemente desmoronar el buen funcionamiento de una estrategia ordenada y cordial.

 

 

Las crisis provocadas por trolls tienen su propio protocolo para silenciar el trastorno que producen y minimizar daños, que incluyen las siguientes acciones:

No subestimar al troll.
No alimentarlo.
No silenciarlo de un plumazo.
No darle argumentos de réplica.
No permitir una guerra abierta con otros seguidores que salgan en tu defensa.
No intervenir en caliente, ni demorar mucho una respuesta.
No te reserves la última palabra.

Al experimentar una crisis por troll comprobamos que responde a un perfil preciso. Es espontáneo, individualista, no organizado, beligerante, sordo, egocéntrico, no tiene lógica, ni viene a razones. Hace mucho ruido, pero no es un corredor de fondo. Se apaga pronto si no consigue la notoriedad que busca. Es dañino, sin más, pero siempre produce gran alarma.

Sin embargo, es imprudente considerarlos a todos igual. Tontos, aburridos y disconformes. ¿Se dan movilizaciones más perversas que eso? ¿Qué ocurre si tras su avatar se esconde un estratega? ¿Qué nos puede deparar un ataque organizado, bien argumentado, que busca evidenciar nuestros puntos flacos, desprestigiar nuestra marca desde sus debilidades? ¿Realmente crees que no existen las campañas de trolls profesionales, orquestadas desde la competencia? ¿Estamos preparados para emergencias de estas características?

 

 

A fin de cuentas, el social media no está reglado por completo. Cívica y espontáneamente, hemos ido aceptando un código de buenas conductas que, en realidad, no están escritas en ninguna parte. Cada vez hay más community managers que ofrecen lo mismo a las marcas que representan. Es un escaso recorrido para que afloren singularidades, estilos claramente diferenciados o especializaciones de género sustanciales, aunque empiezan ya a surgir conflictos de manual que piden establecer un debate ético. El juego sucio puede aparecer en cualquier momento, cuando la pesadilla de un social media sea otro social media pasado al lado oscuro, que rompa las reglas del juego.

Si sabes guardar la calma, un ataque así no es niguna tragedia. Si le plantas cara debidamente, saldrás fortalecido. Su efecto secundario es delatar las fisuras de nuestra estrategia comunicativa, los temas peliagudos que no hemos enfocado previamente y la falta de mando ante las crisis. Estas trifulcas tienen un poder depurativo. En el fondo, los trolls no siempre andan equivocados y más daño hacen al poner el dedo en la llaga. Aunque realicen una crítica devastadora, nos están advirtiendo de las deficiencias reales que debemos subsanar.

Por increíble que parezca, este mal sueño no es ciencia ficción. Conviene estar alerta ante este riesgo real, no ser ingenuos y prever maniobras de emergencia ante contingencias de este tipo. Los ataques de trolls no siempre son gamberradas inocentes.